Еще в 1900-х годах в мире почти никто не чистил зубы — дошло даже до того, что некоторые страны сочли это угрозой своей безопасности.

Например, у американских новобранцев были настолько плохие зубы, что они просто не могли служить в армии. Тогда правительство забило тревогу, на которую откликнулась компания Pepsodent – она назначила нового директора по рекламе, и тот должен был исправить эту ситуацию.

И хотя Клод Хопкинс ничего не понимал в стоматологии, он прекрасно разбирался в человеческой психологии. В какой-то момент ему пришла идея — создать рекламную кампанию вокруг зубной пленки, которую якобы удаляет зубная паста.

На самом деле паста не убирает эту пленку (она стирается зубной щеткой или даже пальцем) — однако люди этого не знали, но очень хотели избавиться от ненавистной пленки. Вот что сказано об этом в книге «Сила привычки»:

«До появления Pepsodent только у 7% американцев в аптечке был тюбик зубной пасты. Через 10 лет после того, как реклама разошлась по всей стране, это число подскочило до 65%. К концу Второй мировой военные уже не беспокоились о зубах новобранцев, ведь многие из них чистили зубы.